Publicité : quand l’image de la femme marocaine ne reflète pas son pouvoir réel

Un nouvel ouvrage vient relancer le débat sur la représentation féminine dans l’espace médiatique marocain. Intitulé Celle qui décide VS celle qu’on montre, le livre signé par Reda Essakalli analyse l’écart persistant entre le rôle économique réel de la femme marocaine et l’image que la publicité continue de projeter.

Docteur en sciences de gestion et dirigeant d’agence, Reda Essakalli cumule plus de vingt-cinq ans d’expérience dans les métiers de la communication. Rédacteur, planneur stratégique, consultant, puis entrepreneur, il s’appuie sur un double ancrage, académique et opérationnel, pour décrypter les mécanismes de fabrication des récits publicitaires.

L’ouvrage ne se limite pas à une critique de surface. Il propose une réflexion structurée sur la manière dont les campagnes se conçoivent, se négocient et s’installent durablement dans l’imaginaire collectif.

Une réalité économique en mutation

Le point de départ est sans ambiguïté : dans la réalité socio-économique marocaine, la femme joue un rôle central dans les décisions de consommation. Elle compare, arbitre, influence et décide. Son poids dans l’économie domestique et dans de nombreux secteurs d’activité est devenu déterminant.

Pourtant, selon l’auteur, cette évolution ne se traduit pas toujours dans les représentations publicitaires. Les récits de marque continuent parfois de s’appuyer sur des schémas stéréotypés, en décalage avec les transformations observées sur le terrain.

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L’analyse explore plusieurs facteurs explicatifs, notamment le poids des stéréotypes culturels, l’influence des études de marché et de leurs biais méthodologiques, le rôle des institutions et l’impact croissant de l’intelligence artificielle dans la production des contenus.

Reda Essakalli souligne que la publicité ne se contente pas de refléter la société : elle participe activement à la définition des normes sociales. Les images diffusées à grande échelle contribuent à façonner ce qui est perçu comme « normal », légitime ou désirable.

Représenter autrement sans sacrifier l’efficacité

L’un des apports majeurs du livre réside dans sa posture. L’auteur évite toute approche idéologique ou militante. Il plaide pour une réflexion stratégique : représenter la femme marocaine dans toute sa complexité ne constitue pas une rupture avec l’efficacité commerciale, mais peut au contraire en devenir un levier.

Dans cette perspective, l’enjeu n’est pas uniquement sociétal ; il est aussi économique. Une publicité alignée sur la réalité des comportements décisionnels serait potentiellement plus pertinente, plus crédible et plus performante.

Celle qui décide VS celle qu’on montre s’adresse aux professionnels du marketing, aux communicants, aux annonceurs, aux institutions ainsi qu’aux étudiants en gestion et en communication. L’ouvrage se veut un outil de réflexion et un support de dialogue.

Plus qu’un simple diagnostic, le livre invite à repenser la responsabilité des marques dans la construction des imaginaires collectifs. Car, comme le souligne l’auteur, la femme marocaine n’a pas besoin d’être redéfinie : elle mérite d’être représentée à la hauteur de son rôle réel dans la société contemporaine.

À l’heure où les débats sur l’image, la diversité et l’authenticité prennent une ampleur croissante, cette publication apporte un éclairage structuré sur une question stratégique pour l’avenir de la communication au Maroc.