Entre innovation et éthique, l’IA bouleverse les modèles d’affaires

Réunis à la 3e édition de l’International Conference on Sustainable Business Practices in a VUCA World organisée par la Rabat Business School les 14 et 15 mai. Parmi les interventions figurait celle de Marina Dabić, rédactrice en chef de la revue Technology in Society, qui a livré une réflexion approfondie sur les mutations des modèles d’affaires à l’ère de l’IA générative.

Dans son allocution, la chercheuse croate a insisté sur la rapidité sans précédent des évolutions technologiques. En retraçant l’histoire de l’informatique, depuis les premiers ordinateurs capables d’effectuer quelques calculs par seconde jusqu’aux processeurs actuels réalisant des milliards d’opérations, elle a souligné que « le monde technologique a changé de manière spectaculaire ». Selon elle, cette accélération bouleverse non seulement les outils, mais aussi les comportements, les relations humaines et les modes de création de valeur.

L’IA transforme les modèles économiques

Pour Marina Dabić, l’intelligence artificielle générative marque une rupture majeure dans la manière dont les entreprises innovent et organisent leurs activités. « La durabilité n’est plus une dimension secondaire de la stratégie d’entreprise. Elle est devenue une exigence centrale pour la résilience, l’innovation et la performance à long terme », a-t-elle affirmé devant un auditoire composé d’universitaires, d’étudiants et de professionnels.

La chercheuse a expliqué que les modèles économiques traditionnels évoluent désormais vers des structures multiples et flexibles, adaptées aux marchés, aux pays et aux comportements des consommateurs. Elle a rappelé que des plateformes comme Netflix, Airbnb ou ChatGPT ont profondément modifié les logiques de consommation et d’innovation. Elle a notamment souligné la vitesse fulgurante d’adoption des nouvelles technologies : alors que Netflix avait mis plusieurs années à atteindre un million d’utilisateurs, ChatGPT y est parvenu en seulement cinq jours.

Selon elle, les entreprises cherchent aujourd’hui à intégrer l’IA dans plusieurs domaines, comme l’automatisation des tâches, l’amélioration des processus, la personnalisation des services, l’accélération de l’innovation ou encore l’aide à la décision stratégique. Toutefois, elle a mis en garde contre une vision excessivement optimiste de ces technologies.

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Le paradoxe de l’IA générative

S’appuyant sur plusieurs études menées avec des chercheurs européens, Marina Dabić a évoqué ce qu’elle appelle « le paradoxe de l’IA ». Bien que de nombreuses entreprises investissent massivement dans l’intelligence artificielle, peu parviennent réellement à transformer ces investissements en gains économiques significatifs.

« Près de 95% des projets pilotes liés à l’IA échouent non pas pour des raisons techniques, mais faute d’intégration dans les processus métiers », a-t-elle expliqué. Elle estime également que la qualité des données demeure un défi majeur. « Sans données fiables, même les modèles d’IA les plus avancés ne peuvent produire de résultats pertinents », a-t-elle insisté.

La spécialiste a aussi alerté sur les risques d’une dépendance excessive aux outils conversationnels. Selon elle, les technologies comme ChatGPT restent fondées sur des probabilités et ne remplacent ni l’imagination humaine ni l’esprit critique. « L’IA est là pour rester. La question n’est plus de savoir si nous allons l’accepter, mais comment nous allons vivre avec elle », a-t-elle déclaré.

Au-delà des enjeux technologiques, Marina Dabić a plaidé pour une approche plus humaine et éthique de l’innovation. Elle a insisté sur l’importance des compétences sociales, de la créativité et de la pensée critique dans un monde de plus en plus automatisé.

« L’IA n’est pas seulement un changement, c’est une révolution. Mais nous devons préserver notre humanité », a-t-elle conclu, appelant les universités, les entreprises et les décideurs à repenser leurs pratiques de management, d’éducation et de gouvernance face à l’essor rapide de l’intelligence artificielle.