Politique paradoxale

À chaque discussion sur l’avenir des médias marocains revient la même question : comment construire des entreprises de presse solides dans un marché publicitaire qui reste limité ? La réponse passe souvent par les annonceurs. Les entreprises marocaines sont régulièrement invitées à investir davantage dans les médias nationaux, à soutenir la production de contenus locaux et, plus largement, à contribuer à préserver un écosystème indispensable au débat public.

À l’approche des élections, un autre type d’annonceur entre massivement sur le marché : les partis politiques. Et leurs choix méritent d’être regardés. Entre le 9 août et le 7 septembre, plusieurs formations ont consacré des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars au sponsoring de leurs publications sur Facebook et Instagram. Pour certaines, les investissements se comptent en centaines d’annonces. Les réseaux sociaux sont évidemment devenus incontournables pour toucher les électeurs. Personne ne peut sérieusement demander à un parti politique de mener en 2026 une campagne comme on la menait vingt ans plus tôt.

Mais le choix du numérique ne signifie pas nécessairement le choix exclusif des plateformes internationales.

Il y a même quelque chose de paradoxal à voir ceux qui aspirent à gouverner l’économie nationale consacrer une part importante de leurs investissements publicitaires à des entreprises étrangères tout en sollicitant les médias marocains pour relayer leurs programmes, couvrir leurs meetings, interviewer leurs responsables et faire vivre le débat électoral. Les médias deviennent essentiels lorsqu’il faut informer, expliquer ou débattre, mais beaucoup moins évidents lorsqu’il faut répartir les budgets permettant précisément de financer ce travail.

La question dépasse largement la politique. Dans le monde de l’entreprise, les discours sur la préférence nationale, la souveraineté économique ou le soutien aux écosystèmes locaux sont nombreux. Pourtant, lorsqu’arrive le moment de signer un bon de commande, la cohérence entre le discours et l’achat devient parfois plus difficile. Soutenir un écosystème ne consiste pas seulement à expliquer qu’il est important. Cela consiste aussi à lui confier une partie de ses dépenses lorsqu’il est capable de fournir le service attendu.

Cela ne signifie évidemment pas qu’il faudrait arrêter d’investir sur Meta, Google ou autres grandes plateformes. Leur puissance, leur ciblage et leurs audiences expliquent leur place dans les stratégies publicitaires modernes. Les médias marocains doivent eux aussi améliorer leurs offres, leurs données, leurs formats et leur capacité à démontrer leur efficacité. Le soutien à un secteur national ne peut pas devenir une obligation d’acheter un produit qui ne répond pas au besoin.

Mais une stratégie média n’est jamais totalement binaire. Entre tout investir sur les plateformes internationales et les ignorer complètement, il existe une répartition possible. Une campagne électorale pourrait parfaitement rechercher la puissance des réseaux sociaux tout en consacrant une partie de ses moyens aux médias numériques marocains. Elle toucherait des audiences différentes et contribuerait en même temps au financement de ceux auxquels elle demande de porter le débat démocratique.

La question mérite d’autant plus d’être posée que le législateur a lui-même choisi d’encadrer désormais la publicité politique payante sur les plateformes étrangères. Au-delà de l’interprétation juridique de chaque campagne actuellement visible, ce choix dit quelque chose de la volonté de reprendre une forme de maîtrise sur la communication électorale.

Il reste alors à appliquer cette réflexion économique au-delà des textes.

Car il est toujours facile de demander aux autres entreprises de soutenir un écosystème national. La meilleure manière de montrer qu’on y croit reste encore de commencer par y investir soi-même.