Publicité : pourquoi le fait-main retrouve-t-il de la valeur à l’ère de l’IA ?

Dévoilé le 4 novembre, le court-métrage Christian Dior’s Night in Color raconte une histoire animée autour du couturier Christian Dior et de l’actrice Marlene Dietrich. Réalisé par le cinéaste français Sylvain Chomet, le film a été présenté comme une création dessinée à la main, selon des techniques d’animation traditionnelles. Sa diffusion a toutefois suscité des interrogations.

Sur les réseaux sociaux, des internautes ont relevé plusieurs anomalies visuelles : des mains semblant compter plus de cinq doigts, des inscriptions déformées ou encore des mouvements jugés peu naturels. Ces détails ont alimenté les soupçons d’un recours à l’IA générative.

Face aux critiques, Sylvain Chomet et le producteur Aton Soumache ont défendu le processus de fabrication du film. Ils affirment que sa réalisation a nécessité sept mois de travail et mobilisé une vingtaine de personnes, dont six animateurs.

Soumache a toutefois reconnu l’utilisation d’un système d’interpolation automatisée sur une partie minime du processus. Cette technique consiste à calculer des images intermédiaires entre deux images clés afin de rendre un mouvement plus fluide.

Concernant les mains qui semblent présenter six ou sept doigts, Chomet a avancé une explication. Lorsqu’une main est dessinée ouverte en éventail pour suggérer un mouvement, les doigts peuvent se chevaucher ou être représentés de manière exagérée. Le réalisateur rappelle que ce type d’irrégularité peut aussi apparaître dans l’animation traditionnelle.

Une distinction demeure toutefois nécessaire : Chomet et son producteur n’ont pas précisé quel logiciel avait été utilisé pour l’interpolation ni son fonctionnement exact. Il est donc impossible de déterminer si cet outil faisait appel à une forme d’intelligence artificielle.

Lire aussi : IA et cybersécurité : l’UIR inaugure le Centre EDGE

« Drawing Prada: Animated by Hand »

Quelques jours avant la polémique autour de Dior, Prada avait dévoilé sa campagne de Noël 2026, intitulée Drawing Prada: Animated by Hand (« Dessiner Prada : animé à la main »).

Pour cette campagne, la maison italienne a fait appel à John Pomeroy, animateur chevronné passé par les studios Disney. Il a notamment travaillé sur Pocahontas, Fantasia 2000 et Atlantide : l’empire perdu, avant de diriger une équipe d’artistes chargée de réaliser les illustrations de la campagne.

La campagne associe des prises de vues réelles à des personnages et des décors dessinés à la main. Des acteurs évoluent ainsi dans des univers hivernaux peuplés d’animaux et d’éléments imaginaires.

La marque insiste sur le processus de création et sur la place du geste humain dans la fabrication des images. Cette mise en avant du savoir-faire artisanal a reçu un accueil favorable auprès du public.

Prada ne se contente donc pas de présenter un univers visuel. Le temps consacré au dessin, le travail des animateurs et la construction des scènes deviennent des éléments de son discours publicitaire.

Quand l’utilisation de l’IA influence l’acte d’achat

La méfiance ne se limite pas aux réactions suscitées par les campagnes de Dior ou d’autres grandes marques. Sur les réseaux sociaux, certains internautes affichent désormais une position catégorique : si une publicité est réalisée avec l’IA, ils refusent d’acheter le produit.

Ce rejet ne repose pas uniquement sur une question de qualité visuelle. Pour certains consommateurs, une publicité réalisée par les artistes porte une valeur supplémentaire : celle du temps, du savoir-faire et de l’intention humaine. Savoir qu’une image a été générée par une IA peut alors donner le sentiment qu’une partie de cette dimension a disparu.

Il peut aussi traduire un attachement aux formes traditionnelles de création. Les dessins animés réalisés à la main, les illustrations et les films d’animation qui ont marqué plusieurs générations occupent une place particulière dans l’imaginaire collectif. Ils sont associés à des souvenirs d’enfance, à un savoir-faire artistique et à une époque où chaque image était le fruit d’un travail minutieux.

À cela s’ajoutent les inquiétudes concernant l’avenir des métiers créatifs. Certains consommateurs refusent de soutenir des marques qui pourraient privilégier les outils automatisés au détriment des illustrateurs, photographes ou animateurs. D’autres peuvent craindre une uniformisation des créations, avec des publicités qui se ressemblent et perdent en originalité.

Ce rejet aurait aussi des conséquences commerciales. Une enquête internationale menée par The Harris Poll, 4As et Infillion révèle que 63 % des consommateurs interrogés seraient moins enclins à acheter auprès d’une marque qui utilise des publicités générées par l’IA. De même, 73% seraient moins susceptibles de faire confiance à une publicité qu’ils soupçonnent d’avoir été réalisée avec cette technologie.

Derrière les campagnes de Dior et Prada se dessine finalement un conflit propre à notre époque : celui d’une création qui entre dans une nouvelle ère technologique, sans vouloir forcément abandonner les codes qui l’ont façonnée.

D’un côté, l’intelligence artificielle promet de produire toujours plus rapidement et de repousser les limites de la création. De l’autre, le dessin à la main et les techniques traditionnelles continuent de séduire par leur histoire, leur singularité et le travail qu’ils incarnent. Reste à savoir si les deux approches finiront par coexister ou si la valeur d’une création se mesurera de plus en plus à la part d’humain qu’elle conserve.