Et si les meilleures idées de communication marocaines étaient déjà sous nos yeux ?
Au Maroc, nous disposons d’un matériau créatif extrêmement riche : nos expressions, nos habitudes, nos rapports aux objets, nos contradictions, nos gestes quotidiens, des phrases que l’on entend dans tant de familles sans même y prêter attention. Ce sont des évidences culturelles. Et c’est précisément parce qu’elles sont évidentes que nous finissons par ne plus les voir.
Une question que nous avions tous déjà entendue
Nous en avons récemment fait l’expérience en travaillant sur les 75 ans de Volkswagen au Maroc.
Nous aurions pu raconter une histoire de marque classique : 75 ans de présence, des modèles emblématiques, des dates, des archives. Tout cela était vrai. Mais quelque chose nous semblait plus intéressant : comprendre ce que ces voitures représentaient réellement pour leurs propriétaires.
En discutant avec eux, une petite phrase est revenue.
« Wach tbi3ha ? » – Tu la vendrais ?
Une question familière au Maroc dès que l’on possède une voiture, encore plus si c’est une marque fiable et réputée.
Mais derrière cette question se cachait autre chose : pour certains propriétaires, la valeur de leur voiture ne se mesurait plus à son prix. Elles avaient accompagné une famille, traversé des villes, transporté des enfants devenus adultes. Certaines avaient été transmises d’une génération à une autre. Chez les propriétaires que nous avons rencontrés, la réponse était toujours la même : « Layssat lilbay3 » « ليست للبيع » – Pas à vendre.
L’idée de campagne était là. Nous n’avions pas eu à l’inventer.
Observer avant de créer
Cette expérience dit quelque chose de notre métier.
La créativité n’est pas nécessairement la capacité à fabriquer quelque chose que personne n’a jamais vu. Elle peut être la capacité à observer ce que tout le monde voit et à y déceler ce que personne n’avait encore formulé.
C’est particulièrement vrai au Maroc.
Notre société possède ses propres codes, son humour, ses mélanges de langues, ses références et ses rituels. Pourtant, les marques ont parfois tendance à chercher ailleurs les codes supposés de la modernité : mêmes formats, mêmes esthétiques, mêmes expressions, mêmes tendances internationales.
A force de vouloir parler un langage universel, nous risquons paradoxalement de produire une communication interchangeable.
Or le local n’est pas l’opposé de l’universel. C’est souvent la porte qui permet d’y accéder.
On n’a pas besoin d’avoir grandi au Maroc pour comprendre l’attachement à un objet transmis par son père ou son grand-père. Mais lorsqu’un Marocain entend « Wach tbi3ha ? », une couche supplémentaire apparaît. Il connaît immédiatement la scène.
C’est cette rencontre entre une émotion universelle et une vérité culturelle précise qui peut donner sa force à une idée.
Quand le public reprend l’histoire
Il existe aujourd’hui une tentation compréhensible de mesurer le succès d’une campagne uniquement à travers ses chiffres : vues, impressions, engagement, partages.
Ces indicateurs comptent. Mais un autre signal nous paraît particulièrement intéressant : le moment où le public cesse simplement de commenter une histoire pour commencer à raconter la sienne.
Après le lancement de la campagne, nous avons vu apparaître des réactions de propriétaires racontant leur propre Volkswagen, publiant une photographie, évoquant une voiture conservée dans leur famille.
En dix jours, les premiers contenus de la campagne ont approché les 4 millions de vues sur Meta et les 8 millions sur TikTok. Mais au-delà de ces chiffres, ce sont ces récits spontanés qui nous ont intéressés : la campagne avait touché quelque chose qui existait déjà dans la mémoire collective.
Le public poursuivait lui-même le récit.
Une opportunité pour les marques marocaines
A une époque où des outils permettent de produire toujours plus de contenus, toujours plus vite, notre avantage ne résidera probablement plus uniquement dans notre capacité à produire. Il résidera aussi dans notre capacité à regarder, écouter et comprendre.
Et le Maroc constitue pour cela un terrain extraordinaire. Les marques qui y travaillent ont devant elles une matière culturelle contemporaine encore largement sous-exploitée. Mais la facilité serait de se contenter de multiplier artificiellement les clins d’œil marocains ou de transformer chaque campagne en démonstration identitaire.
La culture ne devrait pas être un habillage que l’on applique à une idée après l’avoir conçue. Elle peut en être le point de départ : une expression, une habitude ou une vérité vécue ici. Et une idée culturellement juste n’a pas besoin d’être expliquée.
Car une idée culturellement juste n’a souvent pas besoin d’être expliquée. Elle provoque cette réaction extrêmement simple et extrêmement précieuse :
« Oui, c’est exactement ça. »
Et, parfois, la meilleure idée créative était là depuis toujours. Il fallait simplement prendre le temps de l’écouter.
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