Les Impériales 2025 : le rôle stratégique du marketing dans les entreprises, entre perception et réalité

Dans un monde où les marques et leur développement occupent une place centrale dans les stratégies d’entreprise, une question essentielle demeure souvent en suspens : quelle est la place réelle des marketeurs, ces artistes créateurs de marques, au sein des organisations ? Lors des Impériales 2025, Larbi Belghiti, CEO de Yola Fresh, et Charifa Sbaiti, consultante senior en marketing et branding, ont abordé cette problématique, mettant en lumière les défis des responsables marketing, en particulier leur légitimité au sein des comités de direction.

Le marketing : un outil stratégique ou un centre de coûts?

Historiquement, le marketing a souvent été perçu comme un centre de coûts plutôt qu’un moteur de croissance. Cette vision est particulièrement marquée dans les entreprises où les décisions budgétaires sont prises sous l’angle de la réduction des dépenses. En période de crise ou de restrictions financières, le budget marketing est généralement l’un des premiers à être réduit, voire supprimé. Cette tendance traduit une vision réductrice du marketing, souvent perçu comme une simple fonction de communication plutôt qu’un levier de croissance stratégique, regrette Charifa Sbaiti.

Pourtant, comme l’a souligné Larbi Belghiti lors de cette rencontre, le marketing ne se limite pas à la publicité ou à la promotion. Il repose avant tout sur la compréhension des besoins des consommateurs, l’identification de leurs problèmes et la proposition de solutions adaptées. Cette approche centrée sur le client est essentielle pour développer des produits et services en phase avec les attentes du marché. Dans cette optique, le marketing devient un pilier stratégique de l’entreprise, capable de guider les décisions commerciales et de créer de la valeur.

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Toutefois, malgré son importance, le marketing peine souvent à se faire une place au sein des comités de direction. Cette difficulté est en partie due à un manque de compréhension de la part des autres membres du comité, notamment les directeurs financiers (CFO), qui ont tendance à privilégier des indicateurs financiers à court terme. Les marketeurs, quant à eux, doivent régulièrement justifier leurs investissements en termes de retour sur investissement (ROI), ce qui n’est pas toujours facile à mesurer, surtout dans le cas de campagnes de branding ou de notoriété.

Dans ce sens, Larbi Belghiti a partagé une expérience révélatrice à ce sujet. Lorsqu’il a proposé d’investir 50 millions de dirhams dans une campagne marketing pour une plateforme de e-commerce, la direction a initialement rejeté l’idée, arguant que le marketing ne pouvait pas garantir un retour immédiat. Pourtant, après avoir mis en place une stratégie ciblée et mesuré les résultats, la campagne a permis d’augmenter significativement le chiffre d’affaires de l’entreprise, et donc le trafic par la même occasion. Cette expérience illustre l’importance de communiquer clairement les objectifs et les indicateurs de performance pour gagner la confiance des décideurs.

La nécessité d’un langage commun entre le marketing et la finance

Pour surmonter ces obstacles, les marketeurs doivent développer un langage commun avec les autres membres du comité de direction, en particulier avec les directeurs financiers (CFO). Cela passe par une meilleure compréhension des enjeux économiques et par la capacité à traduire les actions marketing en résultats concrets. En utilisant des indicateurs comme le coût d’acquisition client (CAC) ou la valeur à vie du client (LTV), ils peuvent démontrer l’impact de leurs initiatives sur la rentabilité de l’entreprise.

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En effet, lors de cette intervention, les intervenants ont souligné l’importance de la data dans cette démarche. En mesurant et en analysant les résultats des campagnes marketing, les entreprises peuvent prendre des décisions plus éclairées et justifier leurs investissements. Cela ne nécessite pas forcément des outils technologiques sophistiqués, mais plutôt une approche analytique et rigoureuse. Par exemple, en mesurant l’impact des spots publicitaires sur le trafic d’un site web, une entreprise peut identifier les créneaux les plus efficaces et optimiser son budget.

Le marketing à l’ère du digital : une opportunité pour les marketeurs

L’essor du numérique a ouvert de nouvelles perspectives, permettant aux marketeurs de cibler plus précisément leur audience et de mesurer l’impact de leurs actions. Les campagnes numériques offrent non seulement un accès à un public plus large, mais aussi la possibilité de collecter des données en temps réel et d’ajuster les stratégies en fonction des résultats.

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Cependant, comme l’a rappelé l’un des intervenants, le digital ne doit pas être perçu comme une fin en soi, mais comme un outil renforçant la stratégie marketing et la compréhension des consommateurs.

Le marketing joue un rôle clé dans la croissance et la pérennité des entreprises. Pour être pleinement reconnu comme un levier stratégique, il doit cependant relever plusieurs défis, notamment en ce qui concerne sa légitimité au sein des comités de direction. Cela passe par une meilleure communication avec les autres départements, une approche data-driven et une capacité à démontrer l’impact des actions marketing sur les résultats de l’entreprise.