Les Impériales 2025: la musique comme pilier émotionnel dans la publicité

Lors des dernières impériales, Mohammed El Maliki et Omar Kadiri, fondateurs de Inception ont exploré le rôle crucial de la musique dans la publicité, en mettant en avant son impact sur le retour sur investissement (ROI) et le retour sur émotion (ROE).

Le ROI et le ROE : deux piliers complémentaires

Le retour sur investissement (ROI) est depuis des décennies un indicateur clé pour évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires. Il répond à une question simple, quel gain financier génère chaque dirham investi ? Cependant, avec l’évolution des attentes des consommateurs, les marques doivent désormais aller au-delà des simples conversions et ventes. Elles doivent créer un impact émotionnel profond, mesuré par le retour sur émotion (ROE).

D’autre part, le ROE se concentre sur des indicateurs tels que l’engagement sur les réseaux sociaux, la viralité, le temps de visionnage, les partages et la mémorabilité. Ces éléments sont essentiels pour évaluer la performance d’une campagne sur le long terme. Par exemple, une publicité qui génère des millions de vues mais dont le temps de visionnage est faible peut être considérée comme moins efficace qu’une publicité qui capte l’attention plus longtemps et incite les spectateurs à partager le contenu.

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En effet, la musique joue un rôle central dans la création de cette connexion émotionnelle. Comme l’ont souligné les experts lors de la conférence, la musique est un langage universel qui permet de toucher à la fois le cerveau rationnel et le cerveau émotionnel. Elle peut transformer une simple publicité en une expérience mémorable, renforçant ainsi l’identité de la marque.

Un exemple frappant est celui des logos sonores et des “Gimmicks sonores”. Un logo sonore, comme celui de McDonald’s, est une signature audio qui reste associée à la marque pendant des années, voire des décennies. Il permet aux consommateurs de reconnaître instantanément la marque, même sans support visuel. En revanche, un gimmick sonore est plus ponctuel, utilisé pour une campagne spécifique, mais il peut tout de même laisser une impression durable.

La musique comme outil de mémorisation et d’engagement

La musique augmente considérablement la mémorisation des publicités. Selon les données présentées, une publicité avec musique a 30% plus de chances d’être mémorisée qu’une publicité sans musique. Cela s’explique par le fait que la musique active des zones du cerveau liées à la mémoire et aux émotions, ce qui facilite la rétention du message publicitaire.

Un cas concret illustrant cette puissance est celui de la campagne de Noël d’Orange France. En reprenant une mélodie de chorale de Noël bien connue, la marque a réussi à créer une publicité qui non seulement capte l’attention, mais aussi suscite une réaction émotionnelle forte. La musique, déjà ancrée dans le subconscient des consommateurs, a permis de renforcer le message de la marque tout en créant un lien émotionnel avec l’audience.

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Dans ce sens, la musique peut également être utilisée pour exploiter la nostalgie et les références culturelles, renforçant ainsi l’impact des campagnes publicitaires. Un exemple marquant est celui de la marque Kroon, qui a revisité la chanson iconique « Youm Warayoum » pour créer une campagne mémorable. En transformant la chanson en « Kroon Warakroon », la marque a réussi à établir un lien fort avec les familles marocaines, tout en célébrant les valeurs de créativité et d’unité. Cette campagne a non seulement augmenté les ventes de 200 %, mais elle a aussi généré plus de 15 millions de vues et 266 millions d’impressions sur les réseaux sociaux.

Au-delà de son rôle dans la publicité traditionnelle, la musique peut également être un vecteur d’impact social. Un exemple inspirant est celui de la campagne de sécurité lancée par Jezza, une entreprise leader dans le secteur de l’ingénierie et de la construction. Pour sensibiliser ses employés aux normes de sécurité, une entreprise a créé un hymne musical en collaboration avec le célèbre artiste marocain Masta Flow, qui est aussi Mohammed El Maliki. Cet hymne est devenu un cri de ralliement pour les employés, renforçant la culture de sécurité au sein de l’entreprise. Les résultats ont été remarquables, avec une diminution significative des incidents de travail et une augmentation de l’engagement des employés.

En conclusion, la musique est bien plus qu’un simple accompagnement sonore dans les publicités. Elle est un outil puissant pour créer des émotions, renforcer l’identité de la marque et engager les consommateurs sur le long terme. Que ce soit à travers des logos sonores, des gimmicks musicaux ou des campagnes basées sur la nostalgie, la musique permet aux marques de se démarquer dans un paysage publicitaire saturé.