Impériales Week 2026 « Gil jdid, New rules ? » : la nouvelle génération redéfinit les règles du travail

Dès les premières minutes du panel « Gil jdid, New rules ? », lors des Impériales Week 2026 le ton est donné : d’un côté, un modèle classique d’agence, structuré, rythmé par des deadlines serrées et une culture de la performance ; de l’autre, une génération Z qui redéfinit profondément les rapports au travail.

Cette tension n’est pas théorique. Elle s’incarne dans le quotidien des agences, où les briefs arrivent tard et les livrables sont attendus dans des délais toujours plus courts. Un modèle que les professionnels qualifient eux-mêmes d’« intense », voire d’exigeant par nature.

Face à cela, la Gen Z impose d’autres codes : une relation différente au temps, à l’engagement et à l’entreprise. Une mutation qui ne relève pas d’un simple caprice générationnel, mais d’un changement structurel plus profond.

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Un équilibre entre expérience et audace

Pour Omar Kadiri, cofondateur et managing director de Inception Communication, cette transformation est déjà en marche au sein des agences les plus agiles. Il décrit une organisation où les jeunes talents sont majoritaires, portés par un esprit start-up et une forte capacité d’innovation.

Mais cette jeunesse ne suffit pas. Elle doit s’articuler avec la vision stratégique des profils seniors. « C’est une combinaison entre expérience et audace », explique-t-il en substance, soulignant l’importance de créer des équipes hybrides capables de concilier créativité et rigueur.

Un point de vue partagé, mais nuancé, par Jamal Benkhadra, président de Boomerang Communication, qui insiste sur la nécessité de maintenir un équilibre entre différentes générations. Dans son agence, la majorité des effectifs appartient également à la Gen Z, mais les profils expérimentés jouent un rôle clé dans la structuration et la transmission.

Sortir des clichés générationnels

L’un des apports majeurs du panel « Gil jdid, New Rules ? » réside dans le refus des caricatures. Non, la génération Z n’est pas « moins travailleuse ». Non, les modèles traditionnels ne sont pas obsolètes.

Pour Jamal Benkhadra, la réalité se situe dans un « juste milieu ». Les jeunes talents peuvent parfois être perçus comme moins fidèles ou plus volatiles, mais cela ne signifie pas un manque d’engagement. Il s’agit plutôt d’une redéfinition de la loyauté, moins liée à la durée qu’à la qualité de l’expérience professionnelle.

Cette nuance est essentielle. Elle invite à dépasser l’opposition simpliste entre « ancien » et « nouveau » pour envisager une cohabitation constructive.

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Une industrie sous contrainte… et sous pression

Malgré cette volonté d’adaptation, certaines réalités demeurent immuables. Le secteur de la communication reste un métier d’urgence, soumis à des contraintes fortes, notamment en termes de délais et de performance.

« On est dans un métier d’intensité », rappelle Jamal Benkhadra. Une intensité qui ne disparaîtra pas, quel que soit le profil des collaborateurs. L’enjeu n’est donc pas de transformer radicalement la nature du métier, mais d’en repenser les modalités d’exercice.

Cela passe notamment par une évolution des pratiques managériales. Le modèle hiérarchique traditionnel laisse progressivement place à des approches plus horizontales, participatives et flexibles.

Le sens, nouvelle clé de la fidélisation

Dans ce contexte, la question de la fidélisation devient centrale. Comment retenir des talents qui revendiquent davantage de liberté et de mobilité ?

Pour Anas El Filali, expert en innovation, startups et stratégie publique, la réponse tient en un mot : le sens.

Selon lui, la génération Z ne se contente plus d’un package attractif ou d’avantages matériels. Elle recherche une vision, une mission, un projet dans lequel elle peut s’inscrire. « Donner du sens » devient ainsi un levier stratégique pour les entreprises.

Cela implique de repenser la relation au travail, en intégrant davantage de transparence, de confiance et de responsabilisation. Mais cette confiance doit être équilibrée par une exigence de responsabilité, afin de maintenir la performance collective.

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L’appartenance plutôt que la contrainte

Au-delà du sens, c’est aussi le sentiment d’appartenance qui apparaît comme un facteur déterminant. Créer une culture d’équipe forte, favoriser l’entraide et valoriser les contributions individuelles permettent de renforcer l’engagement des collaborateurs.

Dans cette logique, la fidélité ne se décrète pas. Elle se construit à travers l’expérience vécue au sein de l’entreprise. Et elle peut prendre des formes différentes : rester plusieurs années, ou bien évoluer vers d’autres horizons après avoir acquis des compétences.

Pour Omar Kadiri, cette mobilité n’est pas forcément un échec. Elle peut même être perçue comme une réussite, à condition que l’entreprise ait joué son rôle de formation et de transmission.

Une génération stratégique pour le Maroc

Au-delà des enjeux internes aux agences, la Gen Z représente un enjeu majeur pour l’ensemble de l’économie marocaine. Comme le rappelle Anas El Filali, elle constitue près d’un tiers de la population.

Elle est à la fois la force de travail actuelle et future, mais aussi une cible clé pour les marques. Comprendre ses attentes ne relève donc pas seulement de la gestion des ressources humaines, mais aussi de la stratégie marketing.

Cette double dimension renforce l’urgence pour les entreprises de s’adapter. Ignorer cette génération reviendrait à se couper d’un levier essentiel de croissance.

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Vers une redéfinition des règles du jeu

Au final, le panel « Gil jdid, New rules ? » dépasse le simple débat générationnel. Il met en lumière une transformation plus profonde de l’industrie de la communication.

Les règles du jeu évoluent, mais elles ne disparaissent pas. Elles se redéfinissent à l’intersection de plusieurs exigences : performance, bien-être, innovation et durabilité.

La question n’est donc pas de savoir qui doit s’adapter, la Gen Z ou l’industrie. La réponse est plus nuancée : les deux doivent évoluer ensemble.

Une opportunité plus qu’un conflit

Ce face-off révèle finalement une opportunité. Celle de repenser les modèles organisationnels, les pratiques managériales et la culture du travail.

Plutôt qu’un affrontement, il s’agit d’un moment charnière. Un moment où les tensions peuvent devenir des leviers de transformation.

La Gen Z ne détruit pas les règles existantes. Elle les questionne, les ajuste et, parfois, les réinvente. À condition que l’industrie accepte de se remettre en question, sans renier ses fondamentaux.

Entre héritage et innovation, contraintes et aspirations, le secteur de la communication au Maroc se trouve à un tournant. Le panel « Gil jdid, New rules ? » en offre une illustration claire : la transformation est déjà en cours.

Reste à savoir si elle sera subie ou accompagnée. Car dans cette nouvelle équation, une chose est certaine : la Gen Z n’est pas seulement un défi. Elle est aussi, et surtout, une chance de réinventer l’avenir de toute une industrie.

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