Impériales Week 2026 : « Without trust there is no industry », pourquoi tout est en train de se fissurer ?

La confiance n’est plus un acquis. Aux Impériales Week 2026, elle s’impose comme une question centrale, presque existentielle, pour les industries du marketing, de la communication et des médias.

À travers le panel « Without trust there is no industry », Achraf Lemnini, fondateur de LEADZ MENA, Salim Kacha, Marketing Manager Afrique du Nord chez BIC, Samya El Kyas, directrice marketing & brand chez AXA Assurance Maroc, Hind Khouy, Chief Marketing Officer chez Inwi, Nada Aboumejd, Marketing Director chez Mastercard, Mehdi Moutaoukil, directeur général d’IPHACARE, et Zineb Loudghiri, directrice marketing chez Yasmine Orfèvres de l’Immobilier, ont dressé un constat lucide : la relation entre les acteurs de l’industrie traverse une crise profonde.

Car derrière les tensions visibles (négociations tarifaires, exigences de résultats, délais raccourcis) se cache une fragilisation plus structurelle des relations. Une crise de confiance qui dépasse la simple communication pour toucher aux modèles, aux pratiques et à l’éthique même du secteur.

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Une industrie sous pression, entre performance et défiance

Le point de départ du débat est clair : la pression n’a jamais été aussi forte. Pression sur les budgets, sur les délais, sur les résultats. Cette intensification transforme en profondeur les relations entre agences et annonceurs.

Achraf Lemnini, fondateur de LEADZ MENA, décrit un changement de paradigme majeur. L’arrivée du digital, puis de la data, a profondément modifié les attentes. Là où les campagnes étaient autrefois centrées sur la visibilité et le branding, elles sont désormais jugées à l’aune de leur performance directe : trafic, leads, conversions.

Ce basculement a introduit un nouveau niveau d’exigence, souvent sans adaptation des modèles. Les agences doivent produire plus, plus vite, avec des budgets contraints, tout en répondant à des indicateurs de performance de plus en plus précis.

Résultat ? : une tension permanente, où la confiance laisse place à la vérification, au contrôle, voire à la suspicion.

Du branding à la performance : un glissement risqué

L’un des constats forts du panel réside dans ce glissement du marketing vers une logique ultra-performancielle. Le digital a introduit la traçabilité, la mesure, le ROI (Retour sur Investissement) immédiat.

Mais pour Salim Kacha, Marketing Manager Afrique du Nord chez BIC, cette évolution pose une question fondamentale : que sacrifie-t-on sous pression ?

Face à des contraintes budgétaires, les entreprises ont tendance à couper dans l’invisible. Or, ce qui est invisible (la qualité du produit, la cohérence du message, la construction de la marque) est précisément ce qui nourrit la confiance sur le long terme.

La construction d’une marque ne se mesure pas au lendemain d’une campagne. Elle s’inscrit dans la durée. Pourtant, la quête de résultats immédiats pousse parfois à fragiliser cet équilibre.

Dans cette logique, la confiance devient la première victime d’un arbitrage court-termiste.

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Une relation agences-annonceurs sous tension

Le panel a également mis en lumière une détérioration progressive de la relation entre agences et annonceurs.

Historiquement fondée sur une forme de partenariat, cette relation tend aujourd’hui à se contractualiser davantage, avec une logique plus transactionnelle. Les attentes deviennent plus élevées, les budgets plus serrés, et les marges de manœuvre plus limitées.

Pour Achraf Lemnini, fondateur de LEADZ MENA, cette friction est en partie structurelle. Le métier de la création repose sur le subjectif, sur le goût, sur l’intuition. À l’inverse, le digital introduit des logiques rationnelles, mesurables, parfois rigides.

Cette tension entre subjectivité et performance crée un terrain propice aux incompréhensions.

À cela s’ajoute la multiplication des intermédiaires, des outils, des plateformes, qui complexifient les relations et diluent parfois les responsabilités.

Le consommateur, nouveau juge de paix

Au-delà des relations internes à l’industrie, la question de la confiance se joue désormais à un autre niveau : celui du consommateur.

Aujourd’hui, ce dernier n’est plus passif. Il a accès à l’information, aux avis, aux comparaisons. Il peut vérifier, commenter, critiquer en temps réel.

Comme le souligne le panel, les consommateurs sont devenus des « experts de la déception », capables d’identifier rapidement les incohérences entre discours et réalité.

Pour Samya El Kyas, directrice marketing & brand chez AXA Assurance Maroc, la confiance ne se construit plus uniquement à travers la communication. Elle se construit dans l’expérience, dans la cohérence entre ce qui est promis et ce qui est vécu.

Ce basculement impose aux marques une exigence accrue : celle de l’authenticité.

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La confiance comme expérience globale

Dans certains secteurs, cette exigence est encore plus marquée. Zineb Loudghiri, directrice marketing chez Yasmine Orfèvres de l’Immobilier, rappelle que dans l’immobilier, la confiance est un préalable à l’acte d’achat.

Il ne s’agit pas d’une simple transaction, mais d’un engagement. La moindre promesse non tenue peut avoir des conséquences durables sur la relation avec le client.

Dans ce contexte, la communication ne suffit pas. La confiance se construit à chaque étape du parcours client : relation commerciale, qualité des services, accompagnement, transparence.

Cette approche globale transforme le rôle du marketing, qui ne peut plus être déconnecté de l’expérience réelle.

Internalisation et recomposition des modèles

Face à ces enjeux, certaines entreprises font le choix d’internaliser une partie de leurs compétences marketing.

Un choix stratégique, motivé non pas par une défiance systématique envers les agences, mais par la volonté de garder un lien direct avec le client final et de maîtriser l’expérience.

Cette tendance, évoquée lors du panel, participe à la recomposition de l’écosystème. Les frontières entre annonceurs et agences deviennent plus floues, les rôles évoluent.

Mais elle pose aussi une question : comment maintenir des relations de confiance dans un environnement où les modèles sont en constante redéfinition ?

Éthique, transparence et responsabilité partagée

Au cœur du débat, une idée s’impose : la confiance ne peut être restaurée sans une remise en question collective.

Elle ne dépend pas d’un seul acteur, mais d’une responsabilité partagée entre agences, annonceurs et plateformes.

Pour Nada Aboumejd, Marketing Director chez Mastercard, comme pour Hind Khouy, Chief Marketing Officer chez Inwi, la transparence devient un impératif. Les pratiques doivent être clarifiées, les attentes alignées, les engagements respectés.

Dans un environnement où tout peut être vérifié, où chaque promesse peut être confrontée à la réalité, l’éthique n’est plus une option. Elle devient un levier de différenciation.

Réapprendre à construire dans la durée

L’un des enseignements majeurs du panel réside dans la nécessité de revenir à une logique de long terme.

La confiance ne se décrète pas. Elle se construit, lentement, à travers des actions cohérentes et répétées. Mais elle peut se détruire très rapidement.

Cette temporalité, souvent en décalage avec les exigences de performance immédiate, constitue l’un des grands défis de l’industrie.

Pour Mehdi Moutaoukil, directeur général d’IPHACARE, la création de valeur durable passe par une capacité à maintenir cet équilibre entre court terme et long terme.

Les Impériales Week 2026 : comment l’industrie du marketing tente de redevenir « sexy » ?

Aux Impériales Week 2026, le panel « Without trust there is no industry » a rappelé une évidence souvent oubliée : sans confiance, aucune relation ne tient, aucune marque ne dure, aucune industrie ne prospère.

Dans un contexte de transformation accélérée, la confiance apparaît à la fois comme une fragilité et comme un levier. Fragilité, car elle est mise à l’épreuve par des modèles en mutation. Levier, car elle constitue un avantage compétitif décisif pour les acteurs capables de la préserver.

Reste désormais à traduire ce constat en actions concrètes. Car si la confiance ne se décrète pas, elle peut, et doit, se reconstruire.