Wafa Assurance : le grand gâchis de Ramsès Arroub (3/6)

Le propre de l’innovation est la destruction créatrice, en remplaçant un ordre établi avec ses règles et ses habitudes par de nouvelles choses auxquelles personne n’est encore habitué. Les innovateurs doivent non seulement accepter le risque de voir leur innovation rejetée par la société, mais ils doivent, en outre, faire face à un environnement préparé à tuer dans l’œuf tout écart par rapport à l’ordinaire. Dans les précédentes tribunes de cette série consacrée au bilan de M. Arroub à la tête de Wafa Assurance, nous avons passé successivement en revue l’évolution des résultats de la compagnie sous ses deux mandats et le virage stratégique qu’il a raté dans l’assurance automobile.

Un accouchement dans la douleur

Quand Wafa Bank et Wafa Assurance introduisirent l’idée de distribuer des produits d’assurances via les agences bancaires, il n’y avait aucun cadre légal pour régir l’opération. À l’époque, les banques n’étant pas habilitées à distribuer des produits d’assurances, le groupe Wafa contourna cette vacance juridique en passant par le bureau direct de Wafa Assurance pour souscrire des contrats d’assurances à sa clientèle. Il a fallu attendre l’année 2003 et l’entrée en vigueur du code des assurances pour reconnaître la bancassurance, la limitant toutefois aux assurances de personnes. C’est grâce à des leaders comme les dirigeants du groupe Wafa que la bancassurance devint une réalité au Maroc.

Ce réseau de distribution, qui a généré pour Wafa Assurance un chiffre d’affaires de 3,6 milliards de DH en 2021, commença dans un simple bureau de trois collaborateurs au sein de Wafa Bank au début des années 90. Toutefois, le véritable décollage de la bancassurance s’opéra quand Wafa Assurance fut pleinement intégrée à Attijariwafa Bank, et ce, à partir de l’année 2005. Même si l’activité n’affichait pas des niveaux élevés de rentabilité, mais ce fut un fabuleux moteur de croissance pour la compagnie et certainement le facteur déterminant qui lui a permis de monter à la première place du podium du secteur.

Cette success-story est attribuée à trois facteurs principaux. Le premier fut l’excellente gestion de la relation entre la Banque (Wafa Bank, puis Attijariwafa Bank) et Wafa Assurance, aussi bien en formation, encadrement, marketing, et surtout en motivation des vendeurs. Le deuxième facteur fut la grande stabilité des cadres de la direction bancassurance et la quasi-autonomie dont ils jouissaient dans la conduite de leurs affaires, ce qui leur a permis de bien connaître le réseau et de tisser avec les responsables d’agences des relations de confiance. La présence des dirigeants de la banque au sein des organes de gouvernance de Wafa Assurance fut certainement un élément accélérateur. Le dernier facteur est sans le doute le plus important, à savoir l’important effort en matière d’innovation et d’extension continue de la gamme de produits en retraite (Age d’or), en éducation (Cap Majorité), en assurance du solde débiteur d’un compte (Sécuricompte), en épargne (Attaoufir Eddahabi) et en prévoyance.

À cette belle gamme de produits, ne manquaient que l’assurance en unités de comptes (épargne valorisée en actifs et non dirhams), et l’assurance décès non adossée à un crédit bancaire ; les deux devant être mises sur le marché en 2008.

Et puis arriva la succession !

Depuis son arrivée à la tête de la compagnie, celle-ci n’enregistra aucune innovation majeure en bancassurance. L’assurance en unités de comptes ne fut lancée qu’en 2014, soit l’année de départ de M. Arroub, et l’assurance décès non adossée à un crédit ne vit, à notre connaissance, jamais le jour. Outre la panne sèche en matière d’innovation que requiert tout développement en assurances Vie, car celles-ci ne deviennent rentables qu’à partir d’un certain volume d’encours, c’est le management catastrophique des ressources humaines en charge de cette direction qui acheva cette belle réussite.

À titre d’illustration, la personne grâce à laquelle la bancassurance est ce qu’elle est aujourd’hui à Wafa Assurance n’échappa aux fourches caudines du nouveau top management qu’après intervention du management d’Attijariwafa Bank qui en connaissait la valeur. Celui qui devait lui succéder, un ancien cadre de la banque, ne tint que quelques mois à sa place, avant de jeter l’éponge et demander à réintégrer Attijariwafa Bank. Curieusement, son nom figure toujours sur le site de la bourse de Casablanca, en tant que directeur général délégué, aux côtés d’une autre collaboratrice partie il y a longtemps en retraite. Les résultats de cette stérilité dans la création de nouveaux produits et dans les difficultés de gestion des ressources humaines et du réseau, ne tardèrent pas à éclater, éteignant pour longtemps ce fabuleux moteur de croissance qu’était la branche Vie, via le canal bancaire.

En 2007, Wafa Assurance trônait confortablement à la tête des opérateurs du secteur dans la branche Vie (tous réseaux de distribution confondus : bancassurance, agents, courtiers et bureaux directs), avec une grande avance sur son challenger immédiat. Elle culmina à 40,3% de parts de marché en 2008. Puis commença la dégringolade, dès la fin de la première année de mandat du nouveau président. À son départ en 2014, la compagnie avait déjà perdu 750 points de base en parts de marché, réduisant ainsi considérablement l’écart avec le challenger. La filiale du premier groupe bancaire maghrébin n’arrivait même plus à maintenir des positions pourtant aisément défendables, compte tenu de la force de frappe du réseau bancaire d’Attijariwafa Bank. La seule bonne nouvelle est qu’elle demeurait toujours première du secteur.

Source : Rapports de la Fédération marocaine des assurances

À son retour en 2018, les contreperformances se poursuivirent, mais cette fois-ci avec la mauvaise nouvelle de la perte du leadership en 2019 au profit de Taamine Chaabi profitant du réseau de la Banque Populaire. C’est une place que la compagnie occupait depuis 2006 !

Étonnement, pendant l’absence de M. Arroub entre 2014 et 2018, les performances dans la branche Vie se redressèrent sensiblement, et ce, à l’instar de ce qu’on a pu observer en analysant la croissance et la rentabilité globales de la compagnie, ou quand nous avions zoomé sur la branche Automobile. Pendant son premier mandat, Wafa Assurance affichait une croissance inférieure à celle du challenger. À son départ, la compagnie se redressa et recommença à croitre plus vite que le challenger. À partir de 2018, la compagnie renoua avec un nouveau cycle de croissance inférieure à celle de ses principaux concurrents.

Source : Rapports de la Fédération marocaine des assurances

La compagnie, qui affichait une part de marché de 40,3% en 2008, doit maintenant se contenter d’une part de 21,8% en 2021, soit la perte de 15 ans de performance commerciale.

Si l’on s’en tient uniquement au canal de la bancassurance, la filiale d’Attijariwafa Bank (premier réseau de distribution bancaire au Maroc) est non seulement loin derrière le leader (41,4% de part de marché contre 22,3%), mais elle est désormais à égalité avec le challenger. Ce dernier appartient pourtant à un groupe qui compte nettement moins d’agences bancaires.

Source : Acaps – Activité de la bancassurance en 2021

Flash-back. En 2018, Wafa Assurance contrôlait 33,9% de parts de marchés en bancassurance contre 22,3% en 2021. Ce chiffre était de 46,7% en 2008 !

Comment qualifier le bilan d’un manager qui connait la division par deux des parts de marché de la principale source de croissance (branche Vie) de la compagnie qu’il dirige ? ou encore la relégation de la deuxième à la cinquième place dans la branche Automobile où elle dégage l’essentiel de son profit ? Quelle appréciation faire du bilan d’un dirigeant dont les cycles de contreperformance, aussi bien en croissance qu’en bénéfices, coïncident avec ses mandats, et que le redressement ne s’opère que durant son absence ?

Et surtout comment expliquer son incapacité à faire rayonner la compagnie au-delà du Maroc bien qu’il fasse partie d’un groupe bancaire et industriel de premier plan ? Des acteurs beaucoup moins bien dotés l’ont fait brillamment.