Industries : une de perdue, dix de retrouvées

La cessation de la production de marques emblématiques telles que Knorr, Omo, Omo Matic, Surf et Zed au Maroc a suscité des réactions à travers le pays. Unilever, géant mondial de l’agro-industrie, fermera ses deux usines marocaines en juin prochain. La fabrication sera déplacée vers d’autres régions. Les paris vont vers l’Égypte. Cette décision, bien que surprenante, ne marque pas forcément un tournant majeur dans la stratégie de production et de distribution de l’entreprise dans la région, puisqu’elle continuera à exporter ses produits chez nous.

L’évolution des politiques tarifaires, notamment la réduction voire la suppression des droits de douane grâce à plusieurs accords de libre-échange conclus par le Maroc, a contribué à rendre l’importation plus compétitive que la production locale. Cette réalité économique, combinée à une certaine inertie dans l’adaptation aux dynamiques du marché local, a conduit Unilever à réévaluer sa présence industrielle au Maroc. Le choix de se concentrer sur la distribution, plutôt que sur la production locale, est une stratégie adoptée par d’autres multinationales du secteur de la grande consommation, telles que Procter & Gamble.

Un simple «business plan d’opportunité»

Cette tendance de recentrage sur la distribution n’est pas nouvelle et est le résultat de la globalisation économique. Les industries multinationales doivent constamment réévaluer leurs opérations pour rester concurrentielles. «Dans de nombreux pays, des industries ferment et se tournent vers des structures parfois plus réduites», explique Khalid Benali, expert international en économie, à Lebrief. «C’est un business plan d’opportunité, et s’implémenter dans un pays donné, c’est une affaire de coûts. Ce n’est absolument pas l’image du pays qui est ternie, mais beaucoup plus un raisonnement de business, rechercher l’opportunité là où elle est».

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Dans le cas spécifique du Maroc, la compétitivité des coûts de production est évaluée par rapport à d’autres pays. Ce qui incite les entreprises à revoir leur modèle opérationnel.

La concurrence locale

De plus, les entreprises locales gagnent du terrain sur le marché national, défiant la domination traditionnelle des multinationales. Cette concurrence accrue a incité les multinationales à revoir leurs stratégies. Elle se traduit souvent en réduisant leur présence industrielle et en se concentrant sur des activités de distribution et de marketing.

Malgré ces défis, certains industriels marocains ont réussi à s’imposer sur le marché national, offrant des produits de qualité à des prix compétitifs. «Cependant, Casablanca, qui était autrefois un centre majeur pour les sièges régionaux des multinationales, voit son attractivité diminuer au profit de villes comme Dubaï et Le Caire», détaille le magazine Challenge. Ces centres régionaux offrent des avantages fiscaux et logistiques qui attirent de plus en plus d’entreprises internationales.

Pour contrer cette tendance, certains experts appellent à la mise en place de mesures fiscales incitatives pour attirer et retenir les entreprises dans le pays. L’établissement de zones économiques spéciales ou d’autres incitations fiscales pourrait contribuer à renforcer la compétitivité du Maroc en tant que destination d’investissement pour les entreprises de grande consommation. Toutefois, notre expert estime que cette logique de déménagement finit toujours par se poser. «Aujourd’hui, à ma connaissance, il y a beaucoup de grandes entreprises qui refusent de participer aux foires internationales, par exemple, mais qui sont toujours intéressés par un partenariat sur place».

«C’est un raisonnement de coûts, tout simplement»

Il n’y a donc pas forcément de quoi se faire du mouron. L’investissement au Maroc attire toujours énormément, et certaines entreprises, comme Mitsubishi, quittent d’autres pays arabes pour le Maroc, ou encore des géants comme Stellantis qui comptent doubler leur production locale, au dépens d’usines implantées dans d’autres pays. Pour ne citer qu’un exemple, l’embouteilleur de Pepsi au Maroc, Varun Beverages Morocco, a annoncé en février 2024 qu’il produira la marque de chips Cheetos localement, et ce, dès mai 2025.

«Il y a des investisseurs qui arrivent au Maroc, car le pays est doté d’une stabilité politique, sociale et économique. Il y’a de grandes réformes qui s’opèrent, des infrastructures mises en place (autoroutes, tramways…). Puis il y a Maroc 2030. La distance entre les villes aussi est importantes, en quelques heures pour les distributions», détaille Khalid Benali. «Nous, en tant que pays, ça nous apporte des investissements, ce que ça ajoute au budget de l’État, en termes de taxes et d’impôts, et sur le marché de l’emploi pour résorber le chômage, ainsi que le transfert de compétences pour les jeunes Marocains».

«C’est un raisonnement de coûts, tout simplement», conclut l’expert.