Shrinkflation, paniers vides et prix records
La scène se répète chaque jour dans les allées des supermarchés, sous l’œil des caméras de surveillance qui, pour une fois, ne captent pas les voleurs mais l’impuissance des clients face à des produits de moins en moins qualitatifs.
C’est un fait, le volume a capitulé devant la facture. Il y a encore peu de temps (avant le coronavirus pour être plus précis), franchir les caisses avec un budget de 200 dirhams était l’assurance de repartir avec deux sacs moyens de courses de produits essentiels. Aujourd’hui, pour cette même somme, le sac unique qui trône sur le tapis roulant semble bien léger… si cela remplit un sac ! Les poignées ne tirent plus sur les doigts, c’est le porte-monnaie qui tire. Et ce vide contamine tous les foyers, des plus modestes aux plus aisés.
Le mystère grandit lorsque l’on sort les rapports du Haut-Commissariat au Plan. Les indicateurs officiels parlent de baisse de l’inflation, de stabilisation des cours et de maîtrise des stocks… C’est joli.
On nous annonce que la tempête est passée. Alors pourquoi le ressenti du citoyen est-il si violemment déconnecté des courbes statistiques ? Pourquoi les prix sur les étagères, après avoir grimpé à la vitesse de l’éclair, semblent-ils désormais avoir oublié le chemin du retour ?
La réponse se cache dans les petits caractères et les emballages « relookés ». Nous plongeons ici dans les coulisses de la « shrinkflation », cette réduflation qui consiste à rétrécir le produit pour sauver les marges. C’est un jeu de dupes orchestré par les industriels et toléré par un marché où sept enseignes font la loi
Le tour de magie des industriels
Oubliez la hausse des prix brutale qui fait fuir le client, même le moins avisé. Place à la finesse, à la shrinkflation.
Le lait en poudre ou la poudre d’escampette
Commençons par un classique du placard marocain, l’indéboulonnable sachet de lait en poudre. Si l’on remonte à l’ère pré-2020, l’humble sachet de lait s’échange contre environ 7 dirhams. Le prix a d’abord grimpé à 10 dirhams, avant de tourner aujourd’hui à 11 dirhams l’unité. Mais là où le tour de magie devient brillant, c’est que les industriels ne se sont pas contentés de changer le chiffre en caisse. Ils ont opéré ce que les experts appellent un « effet d’emballage ».
En modifiant subtilement le format et le design du sachet, on détourne l’attention du consommateur. On lui vend une « nouveauté », un emballage plus « moderne » ou plus « pratique », pour mieux faire passer une pilule qui a désormais le goût d’une inflation de plus de 50% sur un seul produit de base.
Le mirage liquide
On quitte le rayon sec pour celui des boissons, où la physique semble obéir à de nouvelles règles. Prenez les jus d’orange, bien trop sucré pour être naturel. Ici, la stratégie est la quintessence même de la shrinkflation (ou réduflation). Le prix affiché est resté le même. Ah oui ? oui, puisqu’on vous le dit ! Le fabricant a simplement réduit la quantité de liquide contenue dans la bouteille. Le consommateur achète son habitude, mais il n’achète plus le même volume.
Dans la même allée, le cas de l’eau de table démontre une autre forme de résistance tarifaire. Dans les commerces de proximité, la bouteille s’est ancrée à 12 dirhams. Et alors que le gouvernement multiplie les sorties pour annoncer une maîtrise de la courbe inflationniste et une baisse de l’Indice des prix à la consommation (IPC), le prix de la bouteille, lui, ne bouge pas d’un iota. C’est un plafond de verre de la shrinkflation qui refuse de se briser.
Vidéo © Ayoub Jouadi/LeBrief
Hygiène des bébés : les couches qui grattent le portefeuille
Si vous pensiez que le rayon hygiène était épargné, c’est que vous n’avez pas encore compté les unités dans vos paquets de couches. C’est sans doute l’un des secteurs où la shrinkflation est la plus cynique, car elle touche directement au budget vital des jeunes parents.
Sur un échantillon de six marques marocaines de couches pour bébé analysées, deux d’entre elles ont déjà franchi le pas de la réduflation. Le prix du paquet reste inchangé, mais le nombre de couches à l’intérieur a diminué. On ne parle pas ici d’une hausse de prix qu’on peut arbitrer en choisissant un autre produit, mais d’une réduction invisible puisque le packaging ne change pas.
Ce phénomène ne se limite d’ailleurs pas aux frontières nationales, puisque des marques importées de Turquie ont adopté exactement la même stratégie sur le sol marocain. Dans le même rayon, les mouchoirs en papier ont subi un sort identique avec le poids du paquet fond, ce qui fait mécaniquement bondir le coût à l’unité pour le client final.
Comment tout cela est-il possible sans que la rue ne s’indigne à chaque passage en caisse ? C’est une faille juridique, nous explique Bouazza Kherrati, le président de la Fédération marocaine des droits du consommateur, les industriels jouent sur une zone grise du droit. Techniquement, ils sont dans la légalité. Le changement de poids ou de quantité est indiqué sur l’emballage. Mais c’est ici que le marketing entre en scène pour brouiller les pistes. Les fabricants veillent à conserver une identité visuelle strictement inchangée. Pour le consommateur, c’est le même code couleur, la même typographie, le même logo. On mise sur le réflexe, sur l’achat automatique. Qui, au milieu d’une journée de travail ou avec des enfants dans les jambes, sort sa loupe pour vérifier si son paquet de café pèse toujours 250 grammes ou s’il est tombé à 225 ? La réglementation marocaine impose certes que les informations soient lisibles, avec une taille de caractères fixée à un minimum de 1,2 millimètre. Mais 1,2 millimètre de vérité noyé dans un océan de promesses marketing et d’emballages familiers, c’est la recette parfaite pour une inflation invisible. Le résultat est ce que les associations appellent une « augmentation indirecte des prix ». On vous vend l’illusion de la stabilité alors que votre pouvoir d’achat est en train de fondre, gramme après gramme, couche après couche, millilitre après millilitre. L’astuce marketing : la faille du 1,2 millimètre
La santé sous la pression de la shrinkflation
Le décor change. On quitte les lumières criardes des supermarchés pour l’atmosphère stérile des officines. Ici, pas de musique d’ambiance ni de promotions « 2 pour le prix d’1 ». On entre dans le temple de la blouse blanche, là où le mot confiance est censé être gravé dans le marbre.
Après avoir grignoté les paquets de biscuits et les bidons de jus, la shrinkflation a franchi le seuil de l’armoire à pharmacie, s’attaquant désormais à ce que les citoyens ont de plus précieux : leur santé.
Certains médicaments vitaux utilisés pour prévenir les accidents thromboemboliques veineux sont devenus des cas d’école d’une hausse de prix incroyable. Un comprimé, qu’on ne nommera volontairement pas, est passé de 13,39 dirhams à 15,35 dirhams.
Pour faire passer cette pilule amère, la manœuvre a consisté à introduire sur le marché un nouveau format de boîte contenant exactement 14 comprimés. Pour la Fédération marocaine des droits du consommateur (FMDC), ce format a été conçu pour masquer une augmentation d’environ 10%.
Le sarcasme de la situation atteint son paroxysme quand on se penche sur les textes de loi. La Loi de Finances 2024 prévoyait pourtant une révision des tarifs à la baisse, notamment grâce à une réduction de la TVA à 7% sur les produits de santé. Mais au lieu de voir la facture s’alléger, les malades découvrent une hausse déguisée sous couvert d’un emballage « récemment commercialisé ».
Quittons le rayon des anticoagulants pour celui des pathologies respiratoires. Pour les milliers de Marocains souffrant d’asthme, la respiration est un combat quotidien qui dépend de l’inhalateur. Des dispositifs médicaux, dont le prix en rayon semble n’avoir pas bougé d’un centime, contiendraient désormais moins de doses qu’auparavant. On ne réduit plus seulement le poids d’une tablette de chocolat, on réduit le nombre de respirations par mois pour un budget identique.
La cheapflation, le sacre du bas de gamme
Si la shrinkflation est un tour de magie sur le volume, la cheapflation (ou déqualiflation) est un attentat contre nos papilles et notre santé. En gros, on remplace les ingrédients nobles par des substituts low-cost, tout en maintenant des prix de luxe.
Regardez votre rituel du matin : pour le thé et le café, le constat des défenseurs des consommateurs est sans appel. Au-delà des paquets qui s’allègent, on observe une baisse réelle de la qualité des mélanges vendus sur le marché marocain. On vous vend des brisures et des arômes là où vous attendiez du goût, transformant votre pause-café en une expérience de plus en plus insipide.
Le cas du chocolat aussi ! Avec un cours du cacao ayant flirté avec les 12.000 dollars la tonne entre 2024 et 2025, la fève est devenue l’or brun des marchés boursiers. Pour ne pas effrayer le chaland avec des tablettes à 50 dirhams, les industriels pratiquent la « skimpflation » : on retire le précieux beurre de cacao pour le remplacer par des matières grasses végétales bon marché, comme l’huile de palme ou de karité. On compense la perte de saveur par une dose massive de sucre et de fourrages. Vous payez donc pour une illusion de confiserie qui n’a de chocolat que l’image sur l’emballage.
Enfin, le secteur laitier apporte la touche finale à ce chef-d’œuvre du camouflage. Le passage au lait demi-écrémé, opéré sous un emballage dont la couleur et le design restent rigoureusement identiques, illustre parfaitement cette stratégie de déqualiflation. Les sociétés profitent de votre habitude visuelle pour vous vendre un produit moins riche en matières nobles, tout en empochant la différence.
Cupidflation quand tu nous tiens
Pour comprendre pourquoi votre ticket de caisse refuse de redescendre en ce printemps 2026, il faut se pencher sur la fameuse cupidflation. Le concept est aussi simple qu’agaçant : c’est l’inflation de la cupidité. Le Conseil de la Concurrence a fini par mettre des mots sur ce que tout le monde ressentait. Certaines entreprises, profitant d’un pouvoir de marché confortable, ont utilisé l’inflation globale comme un écran de fumée pour augmenter leurs marges de manière disproportionnée. En clair, on profite de la psychologie de crise pour justifier des hausses de prix qui n’ont plus rien à voir avec la réalité des coûts de production.
C’est un comportement opportuniste : on augmente les prix parce qu’on le peut, tout simplement parce que le consommateur, étourdi par la hausse généralisée, et bombardé à longueur de temps par les guerres actuelles et leur impact sur les prix, a fini par perdre ses points de repère.
Le marché des Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) est devenu un club très fermé. Sept enseignes se partagent l’essentiel du gâteau national : Marjane, Acima, Aswak Assalam, Label’Vie, Métro, Carrefour et BIM5.
Le secteur a vu sa part de marché passer de 12% en 2014 à 20% en 2022. Les opérations de concentration se sont multipliées : Marjane et Acima dorment sous l’aile du Groupe Al Mada, tandis que Label’Vie a racheté à tour de bras pour verrouiller les points stratégiques de Rabat et Casablanca. Donc le consommateur n’a plus d’autre choix que d’accepter les tarifs imposés.
Mais ne croyez pas que cette fièvre se limite à votre pot de yaourt ou à votre tablette de chocolat. Si vous avez eu l’audace de vouloir construire ou rénover votre logement en 2026, vous avez découvert que le béton et le métal jouent eux aussi les acrobates. Le secteur du bâtiment a été frappé par une hausse de prix sans précédent sur les matières premières. Le cas du verre est sans doute le plus spectaculaire, il a quasiment doublé, bondissant de 70 dirhams à 135 dirhams le mètre carré. Les menuiseries ne sont pas en reste. L’aluminium et le PVC ont enregistré une hausse de 23%, tandis que l’ensemble des autres matières premières coûte désormais au moins 10% plus cher qu’auparavant. Pour les foyers marocains, déjà malmenés par la vie chère en supermarché, le rêve de l’accession à la propriété s’évapore clairement. Cupidflation ! L’inflation des chantiers : construire coûte un bras (et même les deux)
Mode d’emploi
Le citoyen est-il condamné à rester le dindon de la farce ? Pendant que la France, dès 2024, imposait un affichage « visible et lisible » pour dénoncer chaque gramme disparu en rayon, le pays navigue toujours dans un no man’s land législatif. Ici, pas de pastille rouge pour alerter sur la réduflation, juste le contrôle des sept géants de la distribution.
Pourtant, tout n’est pas perdu. Pour ne plus acheter du vent, il faut troquer ses réflexes pour une loupe. Votre arme fatale ? La Loi 31-08. Ce texte oblige tout fournisseur à vous livrer la vérité sur les caractéristiques réelles de ce que vous mettez dans votre chariot.
La loi impose que la quantité nette (selon le système métrique) et la composition exacte figurent obligatoirement sur l’emballage. Et ne vous laissez pas intimider par la taille du texte, si c’est illisible, c’est hors-la-loi !
Les industriels évitent actuellement les sanctions en indiquant le nouveau poids en petits caractères (respectant techniquement la loi), tout en conservant une identité visuelle inchangée pour induire le consommateur en erreur.
Vérifiez la provenance, traquez les graisses végétales cachées pour débusquer la cheapflation, et surtout, comparez le prix au kilo plutôt qu’à l’unité. Face aux magiciens du marketing, la seule riposte est la vigilance obsessionnelle.
