La Génération Z, futur moteur du retail africain

La génération Z s’impose comme le principal moteur de croissance du commerce de détail en Afrique pour la prochaine décennie. Selon un rapport du Boston Consulting Group (BCG), publié le 10 novembre 2025, les marques doivent repenser leurs stratégies pour séduire ces « digital natives », en quête de qualité, de modernité et d’expériences d’achat fluides et connectées.

Intitulé 119 Million Reasons for Optimism, le rapport s’appuie sur une enquête menée en juillet 2025 auprès de 6.275 consommateurs urbains dans six pays représentant l’essentiel du PIB africain : Égypte, Maroc, Éthiopie, Nigeria, Afrique du Sud et Kenya.

La génération Z (18-27 ans) y constitue un groupe clé : 119 millions de jeunes, soit 18% de la population totale. Leur influence sur les habitudes d’achat devrait profondément transformer le commerce de détail sur le continent.

Un pessimisme ambiant… mais une jeunesse optimiste

L’enquête révèle un sentiment général de pessimisme : le moral des consommateurs chute à -23%, son niveau le plus bas depuis 2018. Trois quarts des Africains interrogés s’inquiètent pour leur situation financière, et plus de la moitié épargnent moins qu’auparavant.

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La génération Z, bien que durement touchée — 51% jugent leur stabilité financière médiocre — fait preuve d’un fort optimisme : 70% anticipent une amélioration dans l’année à venir, une dynamique qui en fait un moteur de consommation décisif.

Ces jeunes consommateurs se distinguent par leur refus de sacrifier la qualité, même en période de tension budgétaire. Seuls 8% accepteraient d’acheter des plats préparés de moindre qualité, contre 15% des membres de la génération X et 20% des baby-boomers.

La même tendance se retrouve pour les boissons ou les loisirs, où les jeunes restent moins enclins à privilégier des options moins coûteuses. Ils sont également plus nombreux à préférer l’achat d’une voiture neuve plutôt qu’une voiture d’occasion.

Une forte propension aux dépenses discrétionnaires

Avec environ 30% de leur budget mensuel consacrés aux dépenses non essentielles (restauration, loisirs, soins personnels), la génération Z dépasse nettement les générations plus âgées, qui y consacrent en moyenne 22%.

Ce comportement reflète des ambitions individuelles élevées et une recherche accrue d’expériences. Les aspirations de la Gen Z africaine se tournent vers l’international : 24% préfèrent les marques globales, contre 19% chez les millennials et la génération X, et 12% chez les baby-boomers.

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Pour accompagner cette montée en gamme, ces jeunes adoptent rapidement les outils financiers modernes : 42% possèdent une carte de crédit, témoignant d’une intégration croissante dans les systèmes bancaires formels et d’un recours accru au paiement différé (Buy Now, Pay Later – BNPL).

L’essor du parcours d’achat hybride

Née avec Internet et le mobile, cette génération pratique massivement l’achat en ligne sans pour autant abandonner les magasins physiques. Aujourd’hui, 63% des consommateurs africains utilisent le digital pour rechercher un produit — via moteurs de recherche, sites e-commerce ou réseaux sociaux — mais beaucoup privilégient encore l’achat final en boutique. Un modèle hybride qui séduit désormais toutes les générations.

Pour capter cette base de consommateurs jeunes, ambitieux et connectés, le BCG recommande aux marques de proposer des produits accessibles, mais porteurs de qualité et de modernité ; d’adopter les codes culturels et numériques de la génération Z ; d’intégrer des options de paiement digital et de microcrédit responsable dans le parcours d’achat ; de renforcer la complémentarité entre découverte en ligne et achat hors ligne ; et de considérer WhatsApp, TikTok ou Instagram comme de véritables canaux de vente directe, où narration, influence et transaction s’entremêlent.

Par ses aspirations et son poids démographique, la génération Z s’annonce ainsi comme le pilier du futur retail africain, appelant les marques à une transformation profonde et stratégique.